Radiospots werben für heimische Landwirtschaft

„Radio ist das Nebenbei-Medium Nummer eins“, sagt Evelyn Zschächner von der Initiative Heimische Landwirtschaft. Deswegen konzentriert sich die Sympathiewerbung der Initiative auf Hörer von privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern.

Frau Zschächner, die Imagespots der Initiative sind bereits in vielen Bundesländern zu hören. Welche Botschaft vermitteln Sie?

Kurz gesagt: „Landwirtschaft ist gut und verdient unser Vertrauen.“ Wir wollen damit vor allem Menschen erreichen, die nie oder ganz selten Kontakt zur Landwirtschaft haben. In den saisonal angepassten Spots erklären wir laiengerecht, wie Landwirtschaft funktioniert. Die Themen reichen vom Pflanzenschutz, über Tierwohl und Landschaftsschutz bis hin zu gesunder Ernährung. Die Inhalte wurden durch die Gründungsmitglieder festgelegt und von einem Dienstleister umgesetzt.

Sendezeit gibt es nicht zum Nulltarif. Woher kommt das Geld?

Unsere Initiative finanziert die Schaltung der Spots aus Mitgliederbeiträgen. Wir haben mittlerweile über 1.100 Landwirte aus 14 Bundesländern, die uns unterstützen. Jährlich zahlen sie 50 Cent pro Hektar, mindestens jedoch 100 Euro. Das Geld fließt eins zu eins in die Radiospots. Der Beitrag des einzelnen Landwirts wird aber erst dann fällig, wenn in seinem Bundesland eine ausreichend große Summe zur Schaltung eines Spots zusammenkommt. Erfahrungsgemäß erzielen wir nämlich erst einen nachhaltigen Effekt, wenn wir mindestens vier Wochen auf Sendung sind.

Wieso werben Sie ausschließlich im Radio?

Radio wird in unserer Zielgruppe der 25- bis 65-Jährigen nahezu täglich nebenbei gehört, so zum Beispiel beim Autofahren. Die Kosten stehen in einem vertretbaren Verhältnis zu den Kontaktzahlen. Weil Radiosender zum Teil nur einzelne Bundesländer abdecken, können wir die Inhalte der Spots gut auf die regionalen Bedingungen abstimmen. Ideal wäre natürlich auch Fernsehwerbung. Dafür reicht unser Budget aber nicht aus.

Wie kommen Ihre Spots an?

Die Spots zeigen Wirkung. Exemplarisch haben wir eine Hörerbefragung bei einem Sender in Thüringen durchführen lassen. Nach mehreren Spots ist unter anderem der Bekanntheitsgrad unserer Initiative auf 60 Prozent angestiegen. Persönlich habe ich den Eindruck, dass die Journalisten uns gegenüber offener geworden sind. Sie nehmen sich mehr Zeit und berichten ausgewogener. Um die Effekte dieser Form von Öffentlichkeitsarbeit in exakte Zahlen zu fassen, wäre jedoch eine umfassende und sehr kostspielige Marktforschung in den verschiedenen Bundesländern erforderlich.

Welche Pläne haben Sie für die Zukunft?

Wir wollen mit unserer 2011 gegründeten Initiative natürlich weiter wachsen. Dafür brauchen wir begeisterte Botschafter, die Berufskollegen zum Mitmachen motivieren oder Verbände, die als Multiplikator dienen. In diesem Jahr wollen wir außerdem unsere Spots überarbeiten. Spätestens 2017 werden wir dann mit frischen Inhalten auf Sendung gehen. 

 

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