A,B,C+I

Produktionsfaktoren in der Landwirtschaft – das sind nach gängiger Auffassung vor allem Arbeit, Boden und Kapital (C). Doch das reicht Peter Berndgen nicht mehr: Der Faktor Image ist nach seiner Meinung ebenso entscheidend für die Betriebe. Der Geschäftsführer der Agentur agro-kontakt empfiehlt eine Neuausrichtung und Intensivierung der Kommunikation.

Herr Berndgen, für Sie ist es in Bezug auf das Image der Branche fünf vor zwölf – wieso?

Ganz einfach: Ohne das richtige Image und ohne gesellschaftliche Akzeptanz können sich die Betriebe auf Dauer nicht weiterentwickeln. Ein Beispiel sind die Schwierigkeiten bei Stallneubauten.

Wieso ist die Situation derart eskaliert?

Die Gründe hierfür sind vielfältig. Sie geht sicherlich einher mit dem dynamischen Wertewandel in unserer Gesellschaft. Eine neue Generation von Verbrauchern reagiert noch sensibler und emotionaler auf Fragen des Tierschutzes, der Nachhaltigkeit oder der Herkunft von Lebensmitteln. „Moderne“ Produktionsverfahren werden sehr kritisch betrachtet.

Die sogenannten neuen Medien fördern die Entwicklung, weil sie für eine schnelle und interaktive Kommunikation sorgen.

Wir leben in einer Mediengesellschaft, die den „Info-Overkill“ bereits erreicht hat – mit komplexen Folgen – beispielsweise auf das Informationsverhalten oder den Wettbewerb unter Medien. Verbraucher bilden sich ihre Meinung anhand von Medien und immer weniger durch die eigene Anschauung. Und die Politik folgt schließlich der öffentlichen Meinung.

Sind die Betriebe also ein Opfer der Medien?

Keineswegs! Die Landwirtschaft hat es versäumt, sich selbst zu Wort zu melden. Dies ist zum Teil nachvollziehbar. Bis etwa Mitte der 70er Jahre gab es komplett andere Anforderungen an die Landwirtschaft. Hier stand vor allem die Produktion von ausreichenden Lebensmitteln im Mittelpunkt. Das Anforderungsprofil hat sich allerdings in den vergangenen Jahren zum Teil erheblich verändert und wird sich auch noch weiter wandeln. Mit dieser Entwicklung hat sich auch die Rolle der Kommunikation geändert – und dies gilt für die Branche aber auch für jeden einzelnen Betrieb.

Hier gibt es also Defizite …

Ja, weil Kommunikation nicht als Unternehmeraufgabe angesehen wird. Auf der einen Seite haben wir in Deutschland Landwirte, die etwa bei der Produktionstechnik zu den besten der Welt zählen. Gute Marketingkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ist aber leider immer noch etwas für Exoten. Erschwerend kommt hinzu: Die kleine Bevölkerungsgruppe von Land- und Forstwirten, die mittlerweile weniger als ein Prozent zum Bruttoinlandsprodukt beiträgt, nutzt aber mehr als 75 Prozent der Fläche Deutschlands und deckt die Tische. Da ist es doch nur verständlich, dass Verbraucher die Branche kritisch im Blick haben.

Wie kann es denn weitergehen?   

Ich sehe hier Handlungsbedarf auf mehreren Ebenen und das relativ schnell. Ansonsten verlieren wir für zu viele Produktionsbereiche die Akzeptanz in der Gesellschaft und damit die Produktionschancen an heimischen Standorten.

Die erste und auch wichtigste Ansatzstelle ist der Landwirt selbst. Er muss sehr schnell ein Bewusstsein für Marketing, Marketingkommunikation und Akzeptanzschaffung entwickeln. Hierzu zählt auch die Erkenntnis, dass dafür Ressourcen notwendig sind. Vergleichbare Wirtschaftsbereiche wie zum Beispiel mittelständische Handwerksunternehmen geben zwischen drei und sieben Prozent des Gesamtumsatzes für Kommunikation aus.

Als Nächstes ist eine schnelle Ausbildung notwendig – zum einen für den Berufsnachwuchs, aber auch für aktive Landwirte. Grundlagenwissen, beispielsweise zur Argumentation mit dem Verbraucher, ist für jeden Bauern wichtig. Zeitgleich brauchen wir – ähnlich wie in allen Produktionsbereichen der Landwirtschaft üblich – ein gutes Beratungssystem in Sachen Öffentlichkeitsarbeit. Immer wieder werden Basisfehler gemacht, oft aufgrund fehlender Beratung. Landwirte sollten ihre Unternehmen zu Marken machen und nicht in der anonymen Masse untertauchen. Viele Ansätze kann man bei Handwerksbetrieben abschauen. Ganz wichtig ist es auch, die neuen Medien zu nutzen.

Müssen jetzt alle auf den Zug der neuen Medien aufspringen?

Nein, natürlich muss nicht jeder das volle Programm umsetzen. Aber jeder sollte etwas beitragen. So unterschiedlich Landwirte und Betriebe sind, so unterschiedlich können auch Maßnahmen und Dialoggruppen sein. Das können Hofführungen für Schüler, Gespräche mit Spaziergängern am Feldrand, Pressearbeit, die Mitarbeit in Naturschutzorganisationen vor Ort oder auch die Beachtung von Verhaltensregeln bei der Silomaisernte sein.

Brauchen die Landwirte Unterstützung?

Ein bundesweites zentrales Marketing wäre sehr hilfreich, weil es das seit der Auflösung der CMA nicht mehr gibt. Es muss authentisch und in Bauernhand bleiben und zentrale Services für die Landwirte bieten. Aber: Der glaubwürdigste und vertrauensvollste Botschafter der Modernen Landwirtschaft ist der Bauer vor Ort. Das gilt es zu beherzigen.